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“It felt like a race to the bottom. We kept throwing more rewards at the customer, so they win out, but there's no actual edge. That was the challenge we set out to solve.” Kyoko King, AMEX VP
Es muy fácil identificar el reto que debemos resolver, lo complicado está en identificar realmente cuál es el problema detrás de todo eso. Para poder lograrlo necesitamos mucho más que un buen producto o servicio, necesitamos compromiso, un gran equipo interdisciplinario y sobre todo empatía.
En innovación, podemos encontrar diferentes procesos importantes para lograr definir la necesidad real detrás del problema. En este post queremos resaltar sólo uno de ellos creados por IDEO, una consultora de innovación y diseño que nació en California.
El Diseño Centrado en las Personas (DCP) es un proceso que trata de construir una profunda empatía con las personas para las que está diseñando; generando toneladas de ideas; construyendo cantidades de prototipos y compartiendo lo que se ha hecho con las personas para las que estás diseñando.
Tras lo dicho, vamos a citar un ejemplo puntual sobre la importancia de considerar las emociones y sentimientos de las personas para diseñar una experiencia que sea realmente valiosa para el usuario. Es el caso de Amex y cómo, trabajando junto a IDEO, logró generar $4 billones de crecimiento con la propuesta "Pay It Plan It".
El 2015, Amex buscaba algo nuevo para atraer y mantener a más clientes, sobre todo a clientes jóvenes que recién ingresaban al mercado financiero en EEUU. El equipo de Amex entendió que el mercado de tarjetas de crédito estaba totalmente saturado por las miles de ofertas que le entregaban al cliente, pero era siempre más de lo mismo. Decidieron contratar a IDEO y en conjunto iniciaron la travesía de encontrar el insight del consumidor de tarjetas en general.
Luego de muchas entrevistas alrededor de EEUU, lograron entender que los usuarios de tarjetas de crédito buscaban más alternativas para hacer compras planificadas y seguras, y así sentir que sus finanzas están bajo control, es decir, querían autonomía en la forma de pagar las cosas que compran. Se dieron cuenta entonces, que el problema era emocional, es entonces cuando IDEO propone que, si el problema era emocional, la solución también lo tenía que ser.
¡Encontraron la propuesta! Nace Pay It Plan It® de American Express en 2017, alternativa que permite elegir el método más idóneo de pagar las compras acorde al monto, desde tu celular. Pay It Plan It® ofrece a los titulares de tarjetas la opción de liquidar pequeñas cantidades de compras de inmediato (Pay It®) o pagar grandes saldos a lo largo del tiempo mediante la creación de un plan de pago sin intereses por una tarifa mensual (Plan It®).
La solución fue rápidamente aceptada; no obstante, se hicieron grandes esfuerzos internos, tales como cambiar radicalmente los procesos del día a día en la empresa. Dory Butler, VP Digital Product Management Amex comentó: “...Implicó cambios significativos en nuestra jerarquía de pagos, nuestros sistemas de cuentas por cobrar, cómo calculamos lo que los clientes nos deben, etc. " Kyoko, VP Amex, estaba segura de lo que implicaba desarrollar la propuesta, tenían que arriesgar mucho como empresa y empezar a cambiar las formas tradicionales que venían manejando tanto tiempo atrás, para llevarlas a formas simplificadas, en donde se entregue realmente lo que el cliente desea.
American Express concluye que el balance final fue positivo, el programa se extendió a 21 millones de clientes en 30 días. Desde agosto de 2020, titulares de tarjetas en EEUU han creado colectivamente casi cinco millones de planes, por un total de casi $ 4 mil millones en compras.
La historia única de su implementación cambió por completo la visión de la empresa. Una visión emocional desbloqueó importantes resultados comerciales.
Pueden descargar la Field Guide para el DCP, aquí.
Fuentes:
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